Por qué mi campaña de publicidad online no funciona (y cómo arreglarlo)

A veces creo que quienes nos dedicamos a la cosa del marketing online deberíamos, todos y todas, cambiarnos el nombre. Deberíamos ponernos Lourdes, independiente de nuestro género. O si sois muy fan de la cosa patria, Covadonga. O Montserrat. A mí personalmente Lourdes Rocamora me convence más, tiene más punch. Lo digo por la creencia obsesiva de nuestros clientes en nuestra capacidad para hacer milagros. Uno de esos campos donde nuestras manos son presuntamente milagrosas es el de la publicidad online. Ante la pregunta de por qué mi campaña de publicidad online no funciona, hay dos respuestas: la fácil y la difícil.

La fácil: porque tus productos no se venden. La gente no los quiere. Asúmelo, te has equivocado. De productos o de negocio. No nos pidas milagros basados en el hecho de  que tus productos a ti te parecen geniales, porque al resto de la humanidad a) le parecen un horror nivel Demogorgon, b) le parecen muy caros o c) no le interesa comprarlos. Las tres opciones no son excluyentes entre sí. En la selva del comercio en general y del eCommerce en particular, no hay espacio para equivocaciones. Ni, desde luego, para milagros.

En este sentido, no está de más que le eches un vistazo a las viejunas (tienen más de 60 años) pero plenamente vigentes 4 «P» del marketing. A saber (en inglés): Producto, Price, Place and Promotion. Lo que viene significando Producto, Precio, Punto de Venta y Promoción.

Puedes hacer la mejor campaña de promoción del mundo, pero si las otras tres P no funcionan, tu producto fracasará porque ya era una fracaso antes de llegar a la fase de promoción. Y eso sucede mucho más de lo que parece. Cuando decimos que el marketing no es sólo publicidad, hablamos en serio, no para rellenar tiempo ni quedar de guays. Hay que hacer mucho análisis de mercado para vender cualquier cosa o abrir cualquier negocio, un problema endémico de los pequeños negocios porque normalmente no lo hacen. Así tenemos la tasa de mortalidad de empresas que tenemos.

La difícil: porque hay fallos en alguna parte del proceso de diseño, ejecución o seguimiento de la campaña. Para eso, vayamos por partes.

Por qué mi campaña de publicidad online no funciona: qué debes revisar

Vale, supongamos que todo el proceso anterior está bien, tienes un producto competitivo y unos puntos de venta físicos y/u online atractivos y bien engrasados. Pero aún así, inviertes en publicidad online y las ventas no llegan. ¿Qué está fallando? Es fácil echarle la culpa al creativo de turno, pero muchas veces quienes trabajamos en esto nos encontramos con misiones casi imposibles, y el primer problema es muy sencillo: el presupuesto. Veamos este y otros puntos críticos en la pasmosa lista que sigue.

1. Tu presupuesto es muy bajo

Este suele ser el problema principal en más del 50% de los casos. Cuando alguien nos dice «Quiero hacer una campaña en Facebook e Instagram dirigida a mujeres de 30 a 60 años de todo el país» y el presupuesto es de 300 dólares para 15 días, nos resulta realmente complicado disimular la cara de póker que se nos queda.

Vale, es cierto que con la publicidad online se llega a mucha más gente que con otros canales a igualdad de coste. Pero no es menos cierto que si tu gasto en marketing (incluyendo publicidad) baja del 15% de tus ventas (ojo, de tus VENTAS, no te de tus beneficios) estás invirtiendo una cantidad demasiado baja.

Te pongo un ejemplo: Amazon, con todo lo que es, destina a nivel global más del 10% de sus ingresos por ventas a publicidad. De hecho, hasta 2019 el gasto de Amazon en publicidad era muy superior a sus beneficios y es el mayor anunciante del mundo. ¿Por qué lo hace? Porque en Amazon tienen claro que para mantener su posición tienen que invertir, y mucho, en publicidad. Imagínate tú, que no eres Amazon… porque no lo eres, ¿verdad?

Las cosas no son sencillas a la hora de presupuestar una campaña. Lo que sí debes tener claro es que los números que hayas visto sobre retorno de la inversión (ROI) promedio y cosas de ese estilo NO funcionan con pequeños presupuestos. ¿Por qué? Pues porque no generan la masa crítica suficiente como para que las estadísticas sean válidas. Si tu campaña llega a 50.000 personas, las estadísticas son mucho menos fiables que si llega a 500.000.

2. Te obsesiona la rentabilidad de cada campaña individual

En la publicidad online, hacen falta muchas campañas para que empiecen a ser rentables si no tienes una marca consolidada. Cuando dices «mi campaña de publicidad online no funciona» cometes el error de analizar una campaña individual y no alejar un poco el foco y ver las cosas con perspectivas más globales.

Yo te preguntaría cuánto has invertido en publicidad online en los últimos 12 meses y qué resultados has obtenido. Y sé que invertir 2.000 dólares en un año puede parecer mucho dinero, pero si facturas 200.000, es un 1%. E invirtiendo un 1% en publicidad conseguirás muy poco. ¿Estás tirando el dinero? Yo no diría tanto, pero sí ten claro que tardarás mucho más tiempo en cruzar el umbral de la rentabilidad.

Hagamos números

La cuestión es esta: una campaña de publicidad funciona cuando llega a las personas a las que quiere llegar (o sea, al target), los anuncios alcanzan un CTR (% de clics sobre personas alcanzadas) aceptable y generan una tasa de conversión decente.

Pero en eCommerce esa tasa de conversión oscila entre el 1% y el 3%, dependiendo del sector. Imaginemos que tu campaña genera 1.000 clics y te ha costado 300 dólares , lo que supone un coste por clic -CPC- de 0,30 USD, que es aceptable dependiendo del canal (yo lo aceptaría en Google Ads pero no en Facebook Ads) y de la época del año (por ejemplo, en Navidad el CPC sube como la espuma). 1.000 clics=10 ventas, suponiendo que tu web de eCommerce esté medianamente optimizada para la conversión.

Si el importe medio de compra es de 50 USD, venderás 500 USD y pensarás «mi campaña de publicidad online no funciona. Para vender 500 USD he tenido que gastar 300, con lo que he perdido dinero». Pero es que sí que funciona. Todos los parámetros están bien. El problema es, de nuevo, de presupuesto.

La relación presupuesto/conversión, el CTR e incluso el CPC no cambian de forma lineal cuando aumentas el presupuesto. No es una regla de tres: si con 300 USD consigues 1.000 clics, es muy probable que con 600 dólares consigas bastantes más de 2.000 clics y que lo hagas con un CPC menor.

Mayor presupuesto significa mayor alcance en número de personas, y cuantas más personas alcances, mayor será la optimización, tanto la que realizan automáticamente las plataformas publicitarias con sus algoritmos como la que puedas realizar manualmente mediante el seguimiento de los resultados. Es decir, lo normal es que una campaña de 600 USD sea mucho más rentable que una de 300…y así sucesivamente conforme aumenta el presupuesto. La optimización crece según una escala logarítmica, no lineal.

El punto de cruce de ambas gráficas no es un punto definido e inmutable para todas las campañas y todos los sectores. Sería demasiado fácil. Lamentablemente, hay que recurrir a mucho ensayo y error, ya que lo que funciona muy bien para una empresa puede funcionar fatal para otra, incluso tratándose del mismo sector. Del mismo modo, la pendiente de la curva naranja (en este ejemplo una escala logarítmica de 1,5, algo exagerada para que se vea bien la diferencia) puede no ser tan pronunciada o incluso, alcanzar una meseta donde ya no puede crecer más. Toda esta información sólo puede provenir del estudio de cada caso concreto y de la realización no de una, sino de muchas campañas para saber bien cuánto y en qué momento invertir.

3. El target no está bien definido

Hola, soy el punto número 3 y he venido a amargarte la existencia. Resulta que decir «mujeres de 30 a 60 años» es un target definido es como decir «en esta temporada se lleva el azul» y liarte a hacer pedidos de ropa azul pensando que te la van a quitar de las manos.

Definir un target es complicado porque tienes que hacer una previsión de quién puede estar interesado/a en comprar tus productos.  Para esto puedes basarte en la experiencia previa (quiénes son y cómo son tus compradores habituales) y en las tendencias de cada momento. No sólo se trata de género y edad, sino también de lugar de residencia e intereses, así como otras variables demográficas: personas con hijos, sin hijos, nivel adquisitivo…).

Si te planteas un target demasiado amplio estarás desperdiciando clics generados por mera curiosidad o accidente pero sin ninguna intención de compra. Si lo estrechas demasiado, dejarás a parte de tus clientes potenciales fuera de la audiencia de tus anuncios.

4. Los anuncios son muy malos

Ayyyy, cuántas veces habré oído la queja de «mi campaña de publicidad online no funciona» por parte de gente que tiene controladísimo el target, el CPC, el CTR, el ROI y el sursum corda, pero que tiene la misma creatividad que una berenjena chuchurría. No, publicitarse en sí no sirve para nada si la imagen/vídeo/texto de tu anuncio no tienen la calidad suficiente. Como vayas con los lugares comunes de siempre en el texto, como «la más amplia variedad de productos» o «los mejores precios», te van a salir telarañas mirando a la pantalla esperando a que las ventas lleguen.

Que sepas que las fotos tomadas con luz fluorescente son EL MAL hecho foto. Como ya te comenté en un post anterior, todo lo que puedas contar con un vídeo (medianamente bien hecho) no lo cuentes con imágenes y texto. Y por lo que más quieras, anuncia cosas concretas y adaptadas al target, no pretendas anunciar todo lo que tienes en una campaña.

5. ¿Te lo estás jugando todo a una sola carta?

Asumo, pero por si acaso lo pongo aquí, que tienes claro que una campaña debe constar de varios anuncios agrupados según el target al que se dirijan o lo que te interese en ese momento. Una campaña con 5 anuncios te costará lo mismo que una con solamente uno, pero las posibilidades que tienes de comparar qué tipo de anuncio y/o qué producto funciona mejor son infinitamente mayores.

6. Estás recibiendo clics de muy baja calidad

Ten en cuenta que las grandes plataformas de publicidad online te van a informar de la cantidad de clics, pero no de la calidad de los mismos. Para ellos, un clic es un clic y las consecuencias que genere o no son cosa tuya. Pero un clic con un tiempo de permanencia de 3 segundos es, a todos los efectos, dinero tirado. Para eso está Google Analytics u otras herramientas similares: para saber cuál es el tiempo de permanencia y la tasa de rebote de los clics que vienen de la campaña.

Si el primero es muy bajo (menos de 45 segundos de promedio) o el porcentaje de rebote es muy alto (superior al 65%) probablemente te hayas equivocado con el target, porque eso significa que la mayoría de quienes visitan tu web no tienen ningún interés en ella cuando la ven. Ojo, ten en cuenta que durante la duración de una campaña, por muy optimizada que esté, la tasa de rebote de tu web va a subir inevitablemente. Por eso te hablo del 65% y no del 50%.

7. Tienes un CTR muy bajo: los anuncios no son atractivos

Si el CTR de tus anuncios es inferior al 1,5% en Facebook, al 1% en Instagram y al 1,5% en Google Ads, deberían encenderse las luces rojas de alarma.

En realidad, con cifras menores del 2%, 1,5% y 2% respectivamente, ya deberías pararte a pensar. Como no tengo espacio para explicarte de  dónde saco estos números, vas a tener que fiarte de mi criterio. Ojo, hablo de retail, que el CTR va por sectores y no es un promedio igual en todos. Eso significa que tus anuncios no captan la atención suficiente porque a) son muy malos, en cuyo caso vuelve al punto 4 o b) el target está equivocado, en cuyo caso el punto 3 te espera con los brazos abiertos.

8. Tu tasa de conversión es muy baja: el problema no está en la campaña, sino en el punto de venta o en el producto

Imaginemos que todos los parámetros de tu campaña de publicidad están bien, pero no se generan ventas. La tendencia natural, porque somos seres humanos es pensar «mi campaña de publicidad online no funciona» pero en realidad sí que funciona. Cumple con su cometido, que es redirigir tráfico de calidad suficiente a tu web.

Ante una buena campaña con una conversión inferior al 1% (esto también va por barrios) el problema es estructural: o bien tu web no está bien diseñada o tus productos no funcionan. En el peor de los casos, ambas cosas. Un consejo antes de salir corriendo por la calle con el pelo en llamas: mírate los carritos abandonados, porque a veces ahí está la clave. A veces lo que falla en tu web de eCommerce es la parte final del proceso de compra: gastos de envío excesivos, falta de opciones en formas de pago u otros elementos que generen inseguridad en el cliente.

9. Has puesto en marcha la campaña y te has olvidado de ella

Pongo en marcha mi campaña, le asigno presupuesto, una fecha de fin y ¡hala! a correr. Te olvidas de ella hasta que acaba y, como diría mi santa madre, luego vienen las madres mías. No te voy a decir que hagas un análisis diario en profundidad, pero sí que le eches un ojo cada 2-3 días y analices cada semana para ver qué resultados te está dando y qué cosas te interesa cambiar.

Si un anuncio está muy por debajo de los demás, sustitúyelo. Si alguno de los parámetros de los que te he hablado se sale de los márgenes aceptables, revisa la configuración de la campaña porque puede que tengas que cambiar la audiencia, añadir/quitar palabras clave (en las campañas en Google Ads) o intereses (En Facebook/Instagram).

10. A veces no estás en el momento o en el lugar correcto

«Vale, he llegado hasta aquí, los 9 puntos anteriores están bien y mi campaña de publicidad online no funciona». Entonces lo que tienes que revisar es tu estrategia de marketing, porque puede que el momento y/o el lugar en el que has insertado la campaña no sean los adecuados.

Puede que tu estrategia de marketing no sea buena, porque una estrategia, por muy bien armada que esté, no deja de ser una apuesta, y las apuestas pueden fallar. Dicho de otras palabras: a veces hay campañas muy buenas que no funcionan, y eso no debe servir para desalentarte, sino para aprender de ellas, ver qué ha fallado y tratar de hacerlo mejor en la siguiente.

Fuente: Javier Rocamora. https://marketing4ecommerce.cl/. Chile