De acuerdo con Mercado Libre, los baby boomers ─personas que nacieron entre 1945 y 1966─ fueron el grupo que más creció dentro del comercio digital.

El informe “Así se compra en México”, elaborado por Mercado Ads, la plataforma publicitaria de Mercado Libre, arrojó que los baby boomers ─personas que tienen entre 56 y 75 años de edad─ privilegiaron el consumo de jardinería y exteriores, sin embargo, también participaron en el incremento de consumo masivo, como productos de supermercado.

Pese a este ánimo positivo de los baby boomers por el ecommerce, los millenials se mantienen como la generación que más participa en el comercio digital. Las personas de 25 a 39 años destacaron en la compra de laptops y accesorios.

En tanto, la generación X ─personas de 40 a 55 años─ prefirieron la decoración del hogar. Los menores de 24 años o generación Z se inclinaron por los celulares.

Mercado Libre consideró que el hecho de que “los usuarios que no estaban tan familiarizados con la tecnología se vayan sintiendo cómodos con las compras en línea, responde principalmente a mejoras en las entregas a domicilio”.

Actualmente, el 50% de las entregas de este marketplace se hace el mismo día o al día siguiente, un factor clave para potenciar el ecommerce.

Los atributos que han hecho atractivo el comercio digital para todas las generaciones son la amplia oferta de productos concentrada en una sola plataforma y tiempos de entrega reducidos. De hecho, esto permitió que se registrara una tendencia al alza en la categoría de supermercado, con un incremento de 122% en las órdenes de productos de consumo masivo, en tanto que la venta de alimentos y bebidas creció 27%.

Expertos en comercio digital estiman que lejos de estancarse con el paulatino tránsito hacia la normalidad tras cuatro olas de la pandemia de Covid-19 en México, éste seguirá creciendo como hasta ahora.

América Latina ha sido una de las regiones con mayor incremento, con un 20%, solo por debajo del sudeste de Asia, y de acuerdo con eMarketer, la proyección de ventas a nivel global marca que en 2025 casi el 24% de las ventas totales de retail serán a través del ecommerce.

México no estará exento de esta era de oro para el comercio digital. Actualmente, el país está dentro del top 10 de países con mayor crecimiento en ventas de ecommerce en el mundo, con un 20%, de acuerdo con datos de eMarketer.

El 11 de febrero pasado, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía de México (Inegi) informó que aun cuando el comercio digital tuvo una caída generalizada de 8.7% por la pandemia por Covid-19, aportó 5.8% del Producto Interno Bruto (PIB) en valores corrientes en 2020.

El Valor Agregado Bruto (VAB) generado por el comercio electrónico en 2020 fue de 1 billón 360,827 millones de pesos a precios corrientes, que representa una caída anual de 8.7% en términos reales, esto como reflejo de los efectos del confinamiento social provocado por la primera ola de la pandemia de Covid-19 en aquel año, apuntó el Inegi.

Por un lado, apuntó el organismo público, hubo un aumento en la comercialización de bienes a través de internet y, por otro, la caída de servicios (alojamiento, transporte, esparcimiento, entre otros) adquiridos por la misma modalidad de compra.

Parte de las cifras que dio a conocer el Inegi indican que 40.4% de la participación del VAB generado por el comercio electrónico correspondió al comercio al por menor de bienes, 24.9% al comercio al por mayor de bienes y 34.7% al resto de los servicios.

Fuente: Israel Zamarrón. México. https://www.forbes.com.mx/negocios

Rodnei Silva, director de Marca y Producto para las operaciones de México, América Latina y el Caribe de las marcas de lujo, Jaguar Land Rover expuso: “nos dimos cuenta que datos no es información. Nos dimos cuenta que teníamos demasiados datos pre pandemia y que nos costó un par de meses en ajustes de cómo evaluar estos datos para que se transformen en información y que esa información a su vez se transforme en estrategia”.

Para el directivo de la marca de autos de lujo, con la pandemia fue importante darse cuenta de que tenían demasiados puntos de contacto con los clientes pero no de la forma correcta, ni en el tono correcto. “La pandemia nos trajo un poco de humildad porque la industria automotriz estaba acostumbrada a decir su comunicación y a decir lo que quería como marca, aquí están las tiendas y los productos, que venga la gente. La pandemia nos enseñó a invertir los papeles, en que nos adaptemos día a día al cliente y a la digitalización”.

José Manuel Maceda Vieira, Country Head de Mercado Ads, responsable de diseñar las estrategias de marketing digital de las marcas que viven en Mercado Libre, desde que empezó la pandemia casi todas las categorías de Mercado Libre crecieron a triple dígito, lo que elevó el nivel de complejidad en la forma de coordinarse con las marcas y con los diferentes equipos funcionales de los partnerships.

“El gran diferencial fue ponernos objetivos en común no solo con nuestros partners sino también con las áreas de marketing y de eCommerce de ambas compañías”, explicó Maceda, quien además destacó la relevancia de realizar estrategias integrales desde branding, hasta performance.

De igual forma Maceda agregó que es vital la comprensión de la información real de venta de la que dispone un marketplace, a fin de aprovecharla para traducir los datos en insights de negocio que generen decisiones correctas para el mismo.

Para Rodrigo Díaz, director de Marketing de Motorola, expuso que se busca que los “Marketplace” como Mercado Libre sean lo más parecido a lo que las marcan necesitan para tener el portafolio indicado y el precio correcto, en lugar de verlo como un competidor, es necesario verlo como un complemento.

Lucien Pinto, director de Mercadotecnia y Ventas de Ford de México expresó que con la pandemia de covid-19 cambiaron las tendencias de consumo y que es necesario entender que hay elementos externos no controlables que impacta en el negocio, cómo pasó con la pandemia y ahora con la escasez de semiconductores. “Si no tenemos la capacidad de entender lo que pasa, nos va a arrollar cualquier otra marca, es necesaria la inteligencia social».

En el caso de Ford expresó que ya no busca posicionarse como una empresa que fabrica y vende vehículos sino como una firma que entrega alternativas de movilidad, razón por la cual Ford ha cerrado alianzas a nivel mundial con empresas de tecnología.

Mientras que Arturo Carreón, Senior Marketing de Timberland, señaló que con la pandemia están menos preocupados por vender “banners” y más ocupados en suministrar datos, en cambiar la experiencia de los usuarios en los marketplaces y con ello mejorar la estrategia digital.

“Como encargado de marketing nuestro trabajo va más allá de ser una área de operación, debemos entender todo el proceso de experiencia del consumidor, no sólo en generar tráfico con los medios digitales”, refirió Carreón.

Algo que sorprendió en Timberland fue que el consumidor estaba ávido de volver a las tiendas, de hecho crecieron con la apertura de 10 tiendas para alcanzar 30 en los últimos dos años.

Fuente: Forbes Staff. https://www.forbes.com.mx/

Con motivo de la contingencia sanitaria hoy más que nunca los negocios están comprando y vendiendo en línea, y los consumidores se benefician de la comodidad y la diversidad de los productos que les ofrecen; sin embargo, con toda la transición acelerada nacieron nuevos retos para los marketplaces y también nuevas proyecciones a futuro sobre las tendencias que se verán en la industria. 

Contexto pandémico y los cambios en los hábitos de consumo

A lo largo de 2020 y desde principios de marzo, el mundo atravesó por diversas cuarentenas debido a la pandemia por el nuevo coronavirus, ocasionando que los consumidores y los negocios cambiaran drásticamente. Para los marketplaces el internet se volvió el mejor de sus aliados, pues se convirtió en el principal canal de compra. Datos de Think with Google arrojan que desde el inicio de la pandemia, el interés de los buscadores por las compras en línea y el como comprar ha crecido un 200 por ciento en todo el mundo. Para Paola Reglin, Directora de Cuentas en Zeehorse: 

“Muchas de las ventas de las empresas se detonaron, estadísticamente te puedo decir que mucha gente, en un 60 por ciento, su primera compra en línea la hicieron a partir de la pandemia”

Los usuarios al no poder salir de sus casas por el confinamiento, comenzaron a acceder a los canales de compras digitales modificando sus hábitos de consumo. El reciente estudio “Future Shopper Report 2021” realizado por Wunderman Thompson, menciona que el 72 por ciento de los compradores globales –de 17 mercados diferentes– se sintieron rescatados por las compras en línea en el segundo trimestre del 2020. Y en el caso de México, el 85.96 por ciento consideró al comercio digital como su salvavidas.

“Hoy México tiene más o menos 10 por ciento de penetración del online, yo creo que es un poco más, me da la impresión. Pre pandemia estábamos al cinco, y después, prácticamente se duplicó, yo creo que estamos como por el 15 por ciento pero definitivamente fue una gran aceleración en el mercado, las personas no podían salir, estaban en casa entonces no tenían mas que comprar online”, comenta Alejandro Caballero, Director del Marketplace de Mercado Libre México en una entrevista exclusiva con Merca 2.0.

Según el reporte “Tendencias del E-commerce. Aprendizajes de un año más digital”, los términos más buscados en marzo de 2020 fueron los relacionados con la categoría de salud y tecnología. Con esto, Mercado Libre reportó una alza en más de 1.7 millones de compradores durante marzo 2020. Haciendo referencia al reporte mencionado, Alejandro Caballero dice que anteriormente la gente invertía 19 minutos buscando al mes sus productos. Ahora, invierte 27 minutos casi media hora y 8 de cada 10 sesiones son vía dispositivos móviles.

Desde otra perspectiva de la industria, Gonzalo Rodríguez, Director de Marketing Regional de Linio comenta en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que el internauta mexicano paso de 3 a 5 horas en promedio navegando en internet, duplicando los datos registrados pre pandemia. Asimismo dentro de la plataforma pudo observar que se comenzaron a integrar nuevos segmentos de edades a la compra digital como el de 55 a 60 años y 65 años y más. 

Si bien, esto nos da un aproximado de los nuevos hábitos de consumo de los shoppers, pero no los podemos definir por completo basándonos en el consumo interno de los marketplaces. Y para dar un panorama general retomo el “Estudio sobre Comercio Electrónico en México 2020” realizado por la Asociación de Internet Mx, respecto al perfil del comprador en línea en México durante la pandemia, principalmente hombres y mujeres compran de manera indistinta, los cuales se encuentran en el segmento de 25 a 44 años y de niveles socioeconómicos medio alto y medio bajo. Asimismo, casi 8 de cada 10 usuarios mayores de edad, han realizado alguna compra en línea el último año. 

Según una reciente investigación para The Cocktail Analysis,  el 77 por ciento de los usuarios de internet utiliza la web para comprar alguna categoría online y es el medio preferido. Con la pandemia surgen cuatro perfiles de usuario en los canales de compra online: Discover E-shopper, personas que no compraban y tras el confinamiento empiezan a comprar en el canal al menos 2 o 3 veces al mes con compras de cualquier categoría; Old E-shopper, ya compraban en el canal antes del confinamiento; Lost E-Shopper, compraba online antes y ahora no compran y, Light E-Shopper, compran online aunque han disminuido su frecuencia. En esta investigación las categorias de moda y cultura fueron las más compradas para 2021, y alimentación y bebidas ocuparon el tercer lugar.

Ahora bien, poniendo el foco en Mercado Libre, antes de la pandemia iba creciendo un 55 por ciento y durante la contingencia comenzó a crecer un 120 por ciento. Al inicio tuvieron picos en compras en artículos de salud y luego de deportes, pues la gente comenzó a cambiar sus hábitos de consumo. 

“En el tema de la compra 6 de cada 10 volvieron a comprar entonces eso es bastante bueno, cuando compra es porque al final tienes los productos que están buscando, al precio que están buscando, con el nivel de servicio que esperan, eso fue bastante bueno. Y el tema de la compra, comenzamos a ver como la frecuencia incrementaba, de tal manera que hasta ya conocían a los repartidores”, dice el Director del Marketplace de Mercado Libre México

En cuanto a Linio, integraron a un nuevo segmento de compradores de mayor edad y los usuarios aumentaron el tráfico del sitio al usar más la computadora; en consecuencia, incrementó la frecuencia de los compradores y la tendencia hacia clientes nuevos. Los más grandes ganadores a nivel categoría fueron tecnología, moda y todo lo que tiene que ver con la parte de hogar. Para Gonzalo Rodríguez, Director de Marketing Regional de Linio el cliente se volvió más estricto e instruido:

“Ya se acabo de que entro a un sitio, lo vi y lo compre. Entro a un sitio, lo vi, lo compare voy a otro sitio y lo comparo, veo cuando me llega el producto, cuanto tiempo de envío tiene, si es gratis o no, que eso también es un punto importante en la propuesta de valor de Linio. Un cliente mas empoderado, conocedor de la competencia y obviamente eso nos desafía a nosotros a poner mejores precios, mejores formas del producto”. 

¿El ecommerce es democrático?

El comercio electrónico está creciendo en volumen y escala; sin embargo, aún existen brechas. Datos del “Panorama del comercio electrónico. Políticas, tendencias y modelos de negocio” indican que en la mayoría de los países, las grandes empresas tienen más del doble de probabilidades que las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) de participar en el comercio electrónico. Otro punto a resaltar es que no todos los consumidores tienen las mismas probabilidades de participar en el comercio electrónico: como se ha mencionado anteriormente, es menos probable que compren en línea las personas mayores, las personas con niveles de educación e ingresos más bajos, así como las que viven en zonas rurales. 

Al respecto, Maitane Sagastuy, Country Manager México de Muni –la plataforma colombiana de comercio electrónico inclusivo–, asevera en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que hay muchas barreras para poder accesar al comercio digital y principalmente son tres: el costo, en las plataformas de comercio electrónico debes de pagar por altos costos de envío o un mínimo de compra que no se ajusta al presupuesto de muchas familias; la bancarización y métodos de pago, no todo el mundo en la región tiene tarjetas bancarias o no las utiliza regularmente y; la gran barrera de confianza y diseño de plataforma, a las personas les genera ansiedad y muchas preguntas el comprar en línea porque no entienden como se debe de hacer. 

“Si tu ves el mundo digital en general,  la pandemia vino a transformar el comercio. Sin embargo, vino a transformarlo desde la cúspide de la pirámide. Siempre que llega una tecnología disruptora a alguna industria, en este caso, el comercio inician ciertos nichos y poco a poco se va masificando […], pero no se ha masificado de tal forma que todos y todas tengamos los beneficios, y esa es la siguiente frontera no solo es una visión, sino que es una realidad en distintas partes del mundo”, dice Maitane Sagastuy.

Una gran solución a esto sería la democratización del mercado electrónico con modelos de comercio mas inclusivo que en países como China, India e Indonesia ya han tenido auge. Todos esos modelos buscan derribar las barreras tradicionales del comercio digital y beneficia a las cadenas de suministro. Según la especialista en expansión, transformación organizacional, y excelencia operacional, cuando el comercio se vuelve inclusivo se abren las puertas al desarrollo y  los beneficios no solo son limitados al ecommerce, es decir, trae prosperidad en la sociedad. 

Retos del ecommerce

El informe “The Future Shopper Report 2021” de Wunderman Thompson reveló que solo el 59.82 por ciento de los compradores en todo el mundo se sienten cómodos utilizando la tecnología digital tras la pandemia. El consumidor no quiere experiencias de compra insatisfactorias, es exigente y quieren excelencia, en este sentido, más de la mitad opina que quienes no cumplan sus experiencias digitales, se irán a otros sitios. El riesgo es grande, ser vetado en línea por los usuarios.

La experiencia de compra en línea es primordial, lo que desean los consumidores de las compras en línea es mejorar los tiempos de entrega, seguido por la simplicidad de devoluciones y que estas sean sin costo alguno. 

Por otro lado, los principales criterios que toma en cuenta un consumidor para realizar una compra en línea son: la seguridad con la que se realiza un pago (84 por ciento), la calidad de los productos y la existencia de descuentos o buenos precios (el 78 por ciento), y las buenas condiciones de envío, sin gasto adicional (el 78 por ciento).

Con esto, los marketplaces se enfrentan a grandes retos, pues datos de la Asociación de Internet Mx aseguran que  el nivel de satisfacción del consumidor en 2020 fue del 73 por ciento. Paola Reglin, Directora de Cuentas en Zeehorse, cree que hoy en día el usuario está experimentado y por ello, se debe de mejorar su experiencia de compra desde la forma en la que se presentan los productos, la logística de entrega y el proceso de devolución de compra. 

“Tener el control y seguimiento de cada una de las compras para que al final del día se puedan entregar de manera competitiva y brindarles al 100 por ciento la calidad del servicio”, puntualiza.

Con la pandemia estas exigencias y las ventas se potencializaron, para muchos fue un reto increíble de logística y para otros como Mercado Libre esto no represento un problema, ya que anteriormente habían invertido en un ecosistema robusto que incluye la logística. Es decir, cuando de un día a otro sus ventas se incrementaron un 120 por ciento más y ya estaban listos para poder satisfacer la demanda con infraestructura. 

Para Linio, quienes crecieron por encima del 30 por ciento del tráfico en todo el comercio electrónico y cuyas visitas han crecido a nivel Latam casi 90 por ciento en 2021, representó un desafío logístico tratar de cumplir con las promesas de entrega. Otro gran reto fue ofrecerles a sus clientes una propuesta comercial para sumar sellers. Todo esto mejoró con mejores estrategias que según Gonzalo Rodríguez, Director de Marketing Regional de Linio fueron por medio de la experiencia de compra y logrando meterse en el top of mind de los consumidores mexicanos:

“Hacer de la experiencia de compra lo más entretenida posible, sin fricciones y que esto le lleve al cliente el menor tiempo posible […] Experiencia de punta a punta, que la gente no tenga ningún tipo de interacción más que con la marca a la hora de compra, porque fue todo perfecto en algún punto”.

Futuro del commerce 

Según datos de la consultora Ebanx, el próximo año el comercio electrónico alcanzará una penetración del 60 por ciento en la región, lo que significa más de 84 millones de nuevos consumidores sumándose a los marketplaces. Esto representa una oportunidad para todas las empresas que buscan transformar su negocio, asimismo, todos los mercados en línea se han beneficiado por la pandemia, los nuevos hábitos de consumo, el comercio transfronterizo y el uso creciente de los pagos digitales y móviles. 

Los exigentes consumidores pedirán nuevas experiencias, catálogos internacionales y pagos digitales y móviles, pues el 40 por ciento de las compras en línea en Latam son realizadas por medio de un dispositivo móvil, de acuerdo con Global Web Index. 

El Director de Marketing Regional de Linio considera que si queremos ver el futuro de Latinoamérica en dos años tenemos que voltear a ver a Estados Unidos y si queremos ver que pasa en cinco o más años tenemos que virar la vista hacia China y al mercado asiático. 

Una de las tendencias ya presentes y que tomará más fuerza para el marketplace son el Live Commerce, el manejo de la inteligencia artificial para generar propuestas de valor más personalizadas y poder entender mejor a los clientes, y un comercio más abierto mundialmente, salvo que los países donde se desarrolle el ecommerce tengan limitaciones. 

“Personalización, tecnología y un comercio sin barreras, te lo resumiría como las tendencias que para mi se vienen ya en un par de años para algunos países y de acá a cinco años para los países que están un poquito mas retrasados”, dice Gonzalo Rodríguez. 

Datos de un reporte de Mercado Libre señalan que de cada 10 compradores 7 mantendrán o aumentarán sus compras online. El ecommerce evolucionó en la pandemia y llegó para quedarse, siendo un destino clave para las compras. Para Alejandro Caballero, Director del Marketplace de Mercado Libre, existen varias tendencias para el futuro del ecommerce: “la primera tiene que ver con omnicanalidad, hoy ya las marcas y los negocios se dieron cuenta que el ecommerce es una parte fundamental dentro de su negocio”, pues es un canal muy rentable, se preve que se reducirá la brecha entre el comercio físico y el comercio online. 

Un tema más llega con la experiencia del usuario dentro de las plataformas de ecommerce y el análisis de datos para dar respuesta a corto plazo sin interacción humana y optimizar el servicio al cliente. En este sentido, para el Director de Marketplace, se tiene que contratar y capacitar al mejor talento “porque al final estamos poniendo las bases para el futuro y estamos ahí […] para crear esa nueva visión que estamos viendo para el mercado mexicano”.

Para concluir, Statista proyectó que de las más de 2,000 millones de personas que compraran productos y servicios en internet durante 2020, más de 267 millones provendrán de Latinoamérica y para 2024, se espera que esta cifra aumente en un 31 por ciento alcanzando cerca de 351 millones de compradores digitales en toda la región. El mercado latinoamericano es potencial para el desarrollo del comercio electrónico, con la pandemia y los cambios en los hábitos de consumo se potencializaron las oportunidades del sector. Sin embargo, aún existen brechas económicas y sociales para lograr masificar y democratizar el ecommerce, así como inseguridades de comprar en línea por parte de los consumidores, ya sea por miedo al riesgo, falta de confianza, equivocaciones en la plataforma sobre elección de un producto o falta de conocimiento sobre las compras en línea. Pese a ello, la industria como lo mencionó Mercado Libre, Linio y Muni esta realizando acciones para mejorar la experiencia de compra y hacer que el comercio electrónico esté al alcance de todos. 

Al realizar este artículo, la premisa era visualizar el futuro del ecommerce a un plazo de 10 años, pero las prospectivas de la industria no alcanzaron y tampoco las mías, pues con todo el avance digital que se logró en casi dos años de la latente pandemia demostró que es posible que este tipo de comercio avance a pasos agigantados cuando sea necesario. En resumen, puedo decir que las tendencias del ecommerce, según la industria de las grandes, medianas y pequeñas empresas de marketplace (Mercado Libre, Linio y Muni) son: el Live Commerce para vender en redes sociales y otras plataformas; la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) para generar propuestas de valor más atractivas y personalizadas; un comercio abierto y diverso a nivel global; la omnicanalidad y la eliminación de las brechas entre el comercio físico y el comercio online y, la capacitación del talento que maneje las nuevas tecnologías para optimizar los procesos con la IA. 

Fuente: Nayeli Escalona. Merca 2.0 Mercadotecnia Publicidad Medios. México