PyMES: ¿Cómo ejecutar un marketing del más alto nivel?

Hace unos ocho años conocí a Raúl que se contactó conmigo con la inquietud de potenciar un negocio en el que recientemente incursionaba: la venta online de cunas y muebles para niños.

Raúl había desarrollado su carrera en el mundo corporativo y hacía unos años se había hecho cargo del negocio familiar de fabricación de muebles al por mayor. La empresa comercializaba sus productos a través de cadenas o tiendas del rubro y no tenía una marca fuerte para dar el salto de cara hacia una venta directa al consumidor final.

Sabiendo que la calidad de su producto y know how en la fabricación le permitiría tener una clara ventaja competitiva de cara al consumidor final y dar un salto en la construcción de una marca sólida y referente en su mercado. Así se lanzó al mercado minorista directamente con un modelo de venta online con 2 marcas Mueblesmaschicos.com y Decunas.com.

Los canales online

Cada una de ellas tenía su propia tienda online y línea de productos. Ambas marcas habían sido concebidas para desarrollarse únicamente por internet. Allá por el 2012, era difícil pensar en un modelo de negocio de muebles y decoración que se sustente exclusivamente a través de la venta online.

Las redes sociales, marketplaces y demás canales online tenían una escasa madurez en Argentina. Los canales online servían principalmente para dar visibilidad, tráfico a la web pero las operaciones se definían de forma personal en la fábrica donde los clientes asistían a ver los productos y recibían la atención directa de sus dueños.

Para facilitar el acceso a la marca por parte del cliente, se creó una red de Showrooms asociados en distintas zonas que ayudaban a la marca a “conectar” con los clientes y concretar operaciones. Los showrooms eran comercios especializados en muebles y productos de decoración para chicos que resolvían la exhibición de productos, asesoramiento al cliente y facilitando los medios para concretar las ventas.

Aún habiendo encontrado una forma de acceder a clientes sin locales propios, las operaciones vía showrooms eran poco rentables y las ventas directas en fábrica no eran suficientes para solventar sus gastos.

Allí es donde empezamos a pensar juntos en un nuevo modelo de marketing para la marca. Teníamos la base necesaria para construir un gran caso: un producto excelente, durable y de finísima terminación; una concepción de servicio al cliente como muy pocas empresas tienen.

El principio del proyecto

Arrancamos el proyecto con una investigación de mercado. Teníamos que conocer más acerca de los clientes históricos de la marca, los segmentos potenciales de clientes, su comportamiento de compra, las variables que determinaban la elección del producto y como ser más efectivos en la llegada directa.

Además, sabíamos que el nivel de de madurez del mercado para una operatoria netamente online era muy bajo y debíamos garantizarnos la forma de llegar al cliente con un presupuesto bajo. También, la propuesta de la marca de cara al cliente debía replantearse.

Teníamos un enorme desafío que era la conectar el discurso, el lenguaje visual, la propuesta de producto y experiencia de compra con la sensibilidad de las mamás, principalmente aquellas que esperaban un bebé por primera vez. Las madres ponen toda su atención y amor a la hora de crear el espacio donde permanecerán sus chicos buena parte del día. Las madres, principalmente las primerizas buscan información, aprendizaje y contención para prepararse para el gran momento de sus vidas.

Comenzamos a trabajar en la unión de las 2 marcas originales en una: decunas.com (pensada para primera infancia) y mueblesmaschicos.com (para niños y pre-adolescentes) en una única marca con una estética renovada y acorde al nuevo posicionamiento. Así nació MUCH.

Con el rediseño de marca, trabajamos en la incorporación de accesorios y complementos a la decoración que permitiera a las mamás resolver todo el equipamiento de las habitaciones de los chicos en un único proveedor. La primera etapa se completó con una nueva tienda online, manteniendo los showrooms como soporte geográfico y se comenzó a trabajar la publicidad online.

Al cierre de esta etapa se incorpora Sebastián, hijo de Raúl e ingeniero de profesión. El se hizo cargo del marketing y lo convirtió en una práctica orgánica en la organización, planificada y sostenida en el tiempo.

Reformular la oferta

La segunda etapa del proyecto se basó en una reformulación de la oferta de producto, muy alineada en comprender las necesidades de las madres a la hora de equipar las habitaciones de los chicos. Hasta el momento MUCH sólo ofrecía a sus clientes muebles a medida estándar.

Los complementos, accesorios, textiles, colchones eran una demanda permanente que la marca no estaba pudiendo resolver. El primer paso fue completar la línea de complementos, a partir de la incorporación de marcas, diseñadores y emprendedores que ofrecían productos de alta calidad y diseño para sumar a la propuesta de MUCH. A partir de allí se comenzó a explorar acerca de las necesidades de las madres y se comenzó a trabajar en la ampliación de la oferta de muebles.

Allí nació el colecho un producto de alta innovación en el rubro, sillones de amamantar, muebles Montessori, una nueva línea de muebles funcionales, nuevos materiales, lustres y terminaciones que pusieron a MUCH a la vanguardia en diseño en el mercado.

En esta etapa, las redes sociales empiezan a convertirse en la base del reconocimiento y penetración de la marca, que requirió una profesionalización de la producción de contenidos creando un content lab propio para poder abastecer de novedades a la audiencia, un fuerte relacionamiento con la base de clientes, manteniendo el contacto con las madres, en cada etapa del desarrollo de su familia.

La consolidación de una marca

En los últimos 3 años de historia, MUCH se consolidó como líder en su rubro en menos de 10 años. Hoy en día cuenta con 214.000 seguidores en IG, una línea de producto que por su diversidad y funcionalidad resulta una referencia obligada para toda familia con niños, una atención y calidad de asesoramiento al cliente de excelencia, un servicio post venta y garantía única en el mercado.

Y el último gran desafío fue la creación de su showroom. Este nuevo espacio se montó en lo que era una vieja fábrica textil en el edificio que se encuentra pegado a la fábrica de MUCH.

Un espacio de 4 plantas en el que en cada una de ellas está dividida por etapa de crianza. En la planta baja se puede encontrar la propuesta de producto para primera infancia (0 a 3 años), en el primer y segundo piso la línea de 3 a 9 años y en el tercero la línea con foco en pre-adolescencia 9 a 13 años.

Desde cada sector existe una conexión con la fábrica donde se pueden observar distintas fases del proceso de producción del producto. Cada piso fue especialmente ambientado por interioristas y artistas creando un ambiente especial que invita a los clientes a transitar una experiencia de compra que involucra a toda la familia, que permita tangibilizar y vivenciar el producto, la ambientación de los espacios para chicos y fundamentalmente la guía y asistencia personalizada de un equipo de vendedoras expertas que se toman el tiempo para escuchar, asesorar y preparar un proyecto personalizado, pensando en sus requerimientos funcionales, espacios disponibles, gustos y composición de la familia.

MUCH logró crear un modelo de negocios de alto rendimiento basado en los valores fundacionales de la marca: foco en el cliente, en la calidad del producto y una atención esmerada, los cimientos del marketing.

A partir de allí, sumaron estrategia y acción de para ir consolidando cada etapa de desarrollo. Yo diría que son unos “puristas” del marketing. Un ejemplo “casi” de libro, que demuestra que también una PyME puede llevar el marketing al máximo nivel profesional.