Segmentación en marketing: qué es y cómo hacer que sea efectiva

La segmentación consiste en coger una cosa y dividirla en trozos más pequeños. Hala. Ya está.

Todo lo que viene después de esto es, básicamente relleno.

Lo hago porque escribir un post de una sola línea queda fatal y porque os estaréis preguntando si he dejado de tomarme la medicación. Y como ya le he explicado al elefante rosa que me acompaña mientras escribo, la medicación contra el delirium tremens está sobrevalorada.

Así que vamos a hablar de la segmentación en marketing, que es una de las claves de bóveda que sostienen (o deberían sostener) la arquitectura de marketing de cualquier negocio. Y cuando digo cualquiera me refiero a cualquiera, sea SpaceX o la churrería «Mojemos el churro». Y si vamos un poco más allá: una adecuada segmentación no sólo se refiere al marketing, sino que afecta a todas las áreas de un negocio de un modo u otro.

Qué es la segmentación en marketing

La segmentación en marketing no es otra cosa que dividir el mercado o la masa de clientes potenciales en grupos más o menos homogéneos. Es decir, que del totum revolutum que supone el público en general, extraemos los segmentos de población a los que queremos dirigirnos y centramos en ellos nuestros mensajes. Se trata de pasar de una actitud pasiva (yo ofrezco cosas a todo el mundo y espero a que alguien venga a comprarlas) a una actitud activa (yo voy a buscar a un público objetivo concreto y me centro en ese target)

La segmentación, cuando se hace bien, es algo a priori: inmediatamente después de concebir un producto o servicio y antes de definirlo del todo, pensamos en a quién le puede interesar comprarlo y acabamos de diseñarlo y lo dotamos de atributos que lo hagan aún más interesante para ese público objetivo.

Muchas veces, sobre todo desde las agencias, creamos una persona falsa que tiene los intereses promedio del segmento de mercado al que nos dirigimos, y le ponemos nombre, cara y nos inventamos una vida. A esto se le llama «buyer persona«, algo que sirve de mucha ayuda a la hora de diseñar mensajes y acciones de marketing porque nos permite imaginar a esa persona y cómo reaccionaría ante un mensaje o producto determinado. En realidad la buyer persona no deja de ser un remix de características de gente que ya conocemos. Y tiene un peligro: que en ese remix metamos a muchas personas que nos caen mal.

Por ejemplo: imaginemos que un segmento de población atractivo para nosotros son las mujeres de entre 25 y 35 años, que viven en entornos urbanos, a las que les pirra la tecnología y que tienen un nivel adquisitivo medio.

Nuestra buyer persona podría ser Isolina, que tiene 31 años, tiene pareja pero no hijos, trabaja en un banco, tiene un contrato indefinido, vive en un piso de alquiler en Alcobendas, tiene un smartphone de gama alta, un smartwatch y una Smart TV, se mueve por la ciudad en metro o en una bicicleta eléctrica porque está muy concienciada respecto al cambio climático y le encanta viajar, leer en su eBook, los gatos (tiene dos) y matar zombies en el Fortnite como si no hubiera un mañana, donde su avatar es  una guerrera tipo Mad Max a la que ha bautizado «Lady Death».

Bueno, lo mismo me he pasado un poco con los detalles, pero captáis la idea.

Claves básicas de la segmentación

Antes de diseccionar más a fondo la cosa de la segmentación, hay algunos conceptos básicos que introduciremos raudos cual golondrinas que vuelven de tu balcón sus nidos a colgar:

• La segmentación es imprescindible, incluso si tienes un negocio generalista. Luego te pongo ejemplos.
• Uno de los motivos básicos para realizar una buena segmentación es que se ahorra dinero, o dicho en lenguaje marketero, se optimizan los recursos disponibles. Si no tenemos que dirigirnos a todo el mundo, el coste de nuestras acciones de marketing será menor.
• La segmentación condiciona (o debería) el diseño del producto, de tal modo que responda lo mejor posible a las expectativas y necesidades del segmento del mercado al que se dirige.
• Obviamente, para segmentar adecuadamente el mercado tenemos que a) conocer bien nuestros productos y b) saber quiénes son nuestros potenciales clientes. Todo el mundo piensa que sabe esas dos cosas, pero siéntate, ponte un papel en blanco delante y hazte estas dos preguntas: ¿Qué es lo que sé de los productos que vendo? ¿Y de los clientes a los que quiero vender?. Mi consejo es que lo hagas con un ventilador, porque te aseguro que vas a sudar.
• La segmentación del mercado te permite decidir qué segmentos son prioritarios para tu negocio y profundizar más en cómo puedes cubrir sus necesidades, eso suponiendo que tu empresa tenga capacidad de abordar múltiples segmentos a la vez. Si eres muy pequeño, lo normal es que reduzcas mucho el número de segmentos al que te vas a dirigir (recuerda, optimizar, etc etc)
• Este es un paso muy complejo dentro del desarrollo de una estrategia de marketing y lo lógico es que cuentes con ayuda de profesionales especialistas, o te harás tal cacao mental que acabarás hecho un ovillo en el suelo balbuceando frases inconexas.

Niveles de segmentación

La segmentación del mercado puede producirse a diferentes niveles, que no son excluyentes entre sí pero que definen una jerarquía: los niveles superiores condicionan a los inferiores. Tal que así:

1. Nivel de empresa

En este caso el negocio de la empresa se orienta a un segmento determinado del mercado.

Ejemplo: las marcas de alta costura, que obviamente buscan personas de un nivel adquisitivo alto y con  ciertas características sociales, generalmente derivadas de su prestigio personal o profesional, ya que una persona puede estar podrida de dinero y no interesarle la moda lo más mínimo (Mark Zuckerberg es el paradigma de esto).  Es decir, uno/a (si tiene muuuuucho dinero) se viste de Chanel o de Prada (como el diablo) para ir a un sarao importante, no para ir al Mercadona.

«Ya», me diréis, «pero no toda la ropa de Prada o de Armani es alta costura, realmente de lo que viven son de vender modelos más asequibles». Paciencia, please, ahora llegamos a eso. Pero estaremos de acuerdo en que si eres mileurista no llevas vaqueros de Armani, ¿verdad?. Pues eso.

¿Y si una de estas marcas quiere llegar a todo el mundo? Con la misma marca es complicado que lo consiga, por lo que se recurre a crear otras marcas destinadas a segmentos inferiores.

Por ejemplo, el grupo francés LVMH, el gran gigante del lujo que posee marcas como Louis Vuitton, Christian Dior o Loewe, también es el dueño de la franquicia de tiendas de perfumería y cosmética Sephora, donde no toda la cosmética que se vende es de lujo. O su gran competidor, el grupo Kering (Balenciaga, Gucci, Yves Saint Laurent) que también posee los grandes almacenes Printemps o la que fue la reina de la venta por correo de moda low cost en Francia: La Redoute (hoy reconvertida en eCommerce y marketplace).

Aunque el ejemplo de segmentación basada en marcas es, sin duda, Inditex, que ha ido creando enseñas diferentes precisamente para atraer a sus tiendas a públicos distintos. De hecho, a un Bershka le quitas las perchas con ropa, le pones una barra… y es tal cual un bar de copas.

2. Nivel de línea de productos

Una misma marca puede tener líneas de producto distintas orientadas a segmentos diferentes. Es algo bastante más sencillo que desarrollar una batería de marcas distintas.

Aquí es donde entra el hecho de las marcas de alta costura fabriquen artículos que, sin dejar de ser caros, les permiten llegar a segmentos más amplios de la población. Pero no se saltan la jerarquía de la que hablábamos antes: siguen buscando personas de nivel adquisitivo superior al promedio, sencillamente porque si encontráramos una camiseta de Prada por 30 euros (o un iPhone nuevo por 300 o un Tesla por 20.000, que serían valores más aproximados a lo razonable), ya no sería exclusiva y la marca perdería su principal atributo.

También existen modelos mixtos en los que la marca madre hace de paraguas pero desarrolla sub-marcas (que no son empresas independientes) para dotarlas de atributos atractivos para segmentos distintos.

Un caso emblemático es el de Danone.

Hace 30 años Danone fabricaba yogures Danone, natillas Danone (¿repetimos?), flan Danone… Ahora lo único que lleva la marca Danone son los yogures… y no todos. En los lineales de lácteos de los supermercados podemos encontrar, bajo el paraguas de Danone, una larguísima lista de sub-marcas: Danet, Danonino, Danacol, Activia, Actimel, Oikos, Vitalínea, YoPro…

¿Por qué semejante esfuerzo de marketing?

Pues porque cada una de estas sub-marcas se orienta a un segmento del mercado determinado. En el caso de Actimel, son dos: las personas con hijos pequeños (para que se los den) y las personas mayores que quieren cuidar sus defensas (es lo que dice la marca, no lo digo yo, que quede claro). Sin embargo, en el caso de Danonino, lo que la marca quiere es que sean los niños los que le pidan a sus padres que se lo compren… y así con el resto de enseñas de Danone. Es una forma de abarcar la mayor cantidad posible del mercado a base de dirigirse a múltiples segmentos al mismo tiempo, pero a cada uno con una marca pensada para ellos. 

3. Nivel de producto

Es, probablemente, el nivel de segmentación más común. Las marcas desarrollan productos específicos para cada segmento del mercado al que les interesa llegar.

Lo veréis claro con un ejemplo: hace 30 años las marcas de coches fabricaban 3 o 4 modelos (desarrollar un modelo nuevo es carísimo). Así que las opciones en la mayoría de marcas eran el coche pequeño, el mediano y el grande. Y, si acaso, el buque insignia, que era el MUY grande y que servía como demostrador tecnológico porque no lo compraba prácticamente nadie (quien se puede gastar 80.000 euros en un coche habitualmente se va directo a la marca premium, porque darle al aparcacoches las llaves de un Renault no tiene ningún caché).

Hoy los grandes fabricantes de coches, además de tener multitud de marcas, tienen como mínimo 7 u 8 modelos distintos de coche, cada uno dirigido a un segmento del mercado: el muy pequeño, el pequeño, el SUV pequeño, el mediano, el SUV mediano, el monovolumen, el mediano-grande, el grande, el SUV grande y, cada vez menos, el muy grande… Cada uno de ellos ha sido específicamente pensado y diseñado para un target distinto. Los coches se diseñan pensando en personas solas, parejas, familias con hijos, uso urbano, viajar, para los que viven en las afueras o en el centro… y todo esto porque es la única forma de poder abarcar a la práctica totalidad del mercado.

4. Nivel de campaña

Es el nivel más bajo pero en el que tenemos que afinar más. Además de todo lo visto, podemos enfocar un mismo producto a segmentos distintos en diferentes campañas (siempre sin forzar la maquinaria, recuerda que hay una jerarquía). Es decir, que antes de poner en marcha una campaña de marketing necesitamos definir claramente y con la mayor precisión posible a qué segmento nos estamos enfocando, porque eso hará que la campaña funcione mejor, sencillamente porque hablaremos a esas personas en su lenguaje y de lo que les interesa.

Tipos de segmentación

Hay muchas formas distintas de segmentar el mercado, en función de lo que nos interese en cada caso y del nivel en el que nos encontremos, pero podemos distinguir cuatro tipos principales:

a) Geográfica

Queremos que nuestro mensaje llegue a personas que estén en el entorno más próximo o en zonas geográficas concretas.

Por ejemplo, no voy a ser tan burro como para vender ropa para el frío en Canarias. O viceversa, es posible que tenga un stock de ropa de verano que ya no puedo vender en la Península pero sí en Canarias. Puede haber muchos otros motivos para segmentar geográficamente, pero ahí va un truco en el caso de las campañas online: si quieres llegar a personas que tienen un nivel económico alto, tendrás que segmentar la publicidad geográficamente para que llegue a las personas que viven en las zonas más caras.

b) Por edades

Es la más usada, partiendo de la idea de que lo que le gusta a una persona de 25 es totalmente distinto que lo que le gusta a una de 50.

Ojo con asumir cosas a priori sin comprobar si son ciertas. Las fronteras entre las edades cada vez se diluyen más y cada vez son menos los productos que mayoritariamente comprarán los menores de X o mayores de X. Sigue habiéndolos, pero si generalizamos muchísimo, pero muchísimo, podríamos decir que la barrera de edad que marca la diferencia en cuanto a preferencias de compra está alrededor de los 45-50 años.

Y eso cogiéndolo con pinzas. Repito, mucho ojo con esto.

c) Por nivel económico

Al tiempo que las diferencias entre los grupos de edad se diluyen, las que aumentan son las que distinguen entre distintos niveles socioeconómicos.

El incremento de los índices de desigualdad está provocando una paulatina polarización de la sociedad, de tal modo que cada vez existe menos «clase media» y la división es entre una mayoría que no puede comprarse lo que quiere, por mucho que le guste, y una minoría que sí puede. Lo vemos en todos los niveles, ¿por qué no íbamos a verlo también en el marketing?. El problema llega a la hora de alcanzar mediante acciones de marketing a ese grupo de alto poder adquisitivo. Y ahí es donde tienes que conocerlos muy bien, saber por dónde se mueven dentro y fuera de internet, cómo hablarles y si el producto que vendes va a encajar en sus esquemas.

d) Por intereses y gustos

La diversidad al poder. Aquí es donde realmente entra tu capacidad de enganchar a la gente a través del storytelling, del mensaje, del diseño gráfico de y lo que buenamente se le ocurra a tu creativa mente que pueda atraer a personas con unos intereses, gustos o aficiones concretas.

Algunas plataformas, como Facebook Ads, te dejan segmentar por una lista de intereses de los que tienes que escoger. Problema: que obviamente no están todos los intereses o gustos posibles y no se pueden añadir nuevos, por lo que tendremos que trabajar con aproximaciones, a veces un poco extrañas, a partir de los grupos de intereses que sí existen.

¿Y si quiero dirigirme a un público profesional?

Lo ideal es que uses canales profesionales.

Y no, no me refiero a que hagas como TODO el mundo y te dediques a spamear a todo quisqui en LinkedIn, si no a que lo hagas bien. Porque un servidor es discreto, pero si esta lengua hablara y estos dedos teclearan la cantidad de competidores directos que me han enviado mensajes de spam en LinkedIn pretendiendo que yo podría ser un posible cliente (y quedando a la altura del betún de Judea) probablemente caerían algunas altas torres. Pero mejor me callo.

Los profesionales de sectores específicos suelen estar suscritos a medios de comunicación con noticias para ellos (la versión digital de las revistas profesionales de toda la vida) que no hay que descartar en absoluto como parte de una estrategia de marketing dirigida a profesiones específicas.

Y si vas a usar LinkedIn: un consejo: quien pueda ser candidato a que le ofrezcas servicios de marketing, casi seguro que NO tiene la palabra «marketing» en su curriculum. Aquí también entran cosas como el tamaño de la empresa, la estructura y el poder de decisión que no vamos a tocar ahora y dejaremos para otro post específico sobre el marketing dirigido a profesionales.

Asume que puedes equivocarte con la segmentación

Voy acabando, que siempre me planteo escribir artículos cortos y acabo con estos tochos. Consejo fundamental para que tu segmentación funcione: asume que puedes equivocarte.

Lo mejor que puedes hacer si el presupuesto no te da para un estudio de mercado es comenzar a realizar campañas de publicidad online exploratorias, con el mismo anuncio para diferentes segmentos, con productos distintos ofertados al mismo segmento… y ver cómo reaccionan. Te puedes llevar sorpresas morrocotudas al descubrir que quienes tú pensabas que se darían tortas por comprar tu producto lo ignoran, pero en cambio ese otro segmento que te parecía secundario es en realidad el principal.

No te dejes llevar por tópicos o ideas preconcebidas por gente que lleva demasiado tiempo sin pisar la calle, metafóricamente hablando. Pruébalo todo sobre la práctica, modifica, cambia, extrae conclusiones, y así acabarás sabiendo con mucha precisión quién es tu público objetivo y cuál es la mejor manera de llegar a él, que de eso se trata cuando hablamos de segmentación.

Fuente: Javier Rocamora https://marketing4ecommerce.cl/

Imagen: Depositphotos