Cómo gestionar los precios en eCommerce: qué debes (y qué no debes) hacer para vender más

No hace mucho saltó la polémica con la subida de precios de DiverXO, el triestrellado restaurante de Dabiz Muñoz (si él dice que su nombre  se escribe así no seré yo quien se lo corrija), cuyo menú pasó en enero de 2021 de 250 € a 365 euracos, vamos, una fruslería.

Cómo será la cosa que hasta Carmen Lomana está indignada.

Sin embargo, el tiempo parece darle la razón a Muñoz: no sólo sus reservas no se han resentido sino que ha colgado ya el cartel de «completo» al menos hasta febrero. Es decir, que a los probablemente-podridos-de-pasta clientes de este restaurante se la sud les da igual pagar 250 que 365 o, ya puestos, 500 euros o dólares por un menú degustación. Lo que al 99,5% de la población le parece prohibitivo, para este tipo de cliente es una tontería, total, se gastan más en comida para sus gatos.

No, no es que en Marketing4Ecommerce vayamos a abrir una sección de crítica gastronómica (por poder, podríamos, pero me temo que sería sacar un pelín los pies del tiesto) sino que esta noticia viene que ni pintada para hablar de la bicha, del elefante en la habitación, del eterno problema que está ahí pero que nadie comenta porque pincha más que un cactus del desierto mexicano: cómo gestionar los precios en eCommerce. 

[ADVERTENCIA PREVIA] 

Correr a gorrazos al autor de este artículo está prohibido por el artículo 34.2, sección b), punto IV, párrafo 2 de las Condiciones Generales de Uso de esta web que dice literalmente:

«El empleo de gorras, sombreros, bufandas, cinturones o cualesquiera otros complementos de vestir para azotar, perseguir y/o amenazar por la vía pública con finalidades agresivas a los autores de los artículos será severamente castigado con el encendido de velas negras, alfileres clavados en los ojos de muñecos de vudú y/o con un shadowban en Instagram, condenando al infractor a una existencia miserable y ruin»

Hechos los avisos pertinentes, pongámonos el traje ignífugo y enfrentémonos al dragón.

¿De dónde vienen los precios?

Excepto si hablamos de macarons, no, los precios no vienen de París. Ni siquiera vienen, estrictamente hablando, de una ecuación de coste+margen. Vienen del VA (Valor Añadido), que es como el IVA pero sin la I.  El VA no es otra cosa que el valor que el producto proporciona al cliente. Compramos cosas porque nos aportan valor: nos facilitan la vida, nos resuelven una necesidad, nos hacen sentir bien, despiertan la envidia del prójimo… no todo el valor añadido es estrictamente monetario.

Por eso se dice que el precio es una de las 4 «P» de la muy anciana pero muy vigente teoría del marketing mix, que os he puesto en la siguiente y primaveral infografía para alegraros la vida:

El precio es un componente básico de nuestra estrategia de marketing. Y no sólo por ser el más barato. A veces, como en el ejemplo de DiverXO, es al contrario. Que sepas que Dabiz Muñoz no ha inventado nada, la estrategia de subir el precio para añadirle valor (el de la exclusividad, ya que pocos se lo pueden permitir) es muy vieja.

«El turrón más caro del mundo» fue un slogan que la marca utilizó profusamente desde los años 80, y aún lo sigue haciendo, aunque con la boquita un poco más pequeña, que no está el horno para muchos bollos y no deja de ser un turrón industrial. Es lo que tiene crear un claim muy llamativo, que al final eres rehén de tu propia publicidad.

Lo de la Toccata y Fuga de Bach como música de fondo y el tono jactancioso de la voz en off (casi que escupe las palabras) no tienen precio. Pura high-class ochentera, sólo igualado por los spots de Ferrero Rocher en los que Isabel Preysler deja atónitas a sus visitas ofreciéndoles un postre de supermercado mientras suena música de ascensor. Si esta Navidad vuelven a recuperar el spot por enésima temporada consecutiva, creo que me iré al Tibet. O no, que igual llego allí y los monjes budistas me agasajan con Ferrero Rocher.

Otro ejemplo de precios artificialmente altos (recordar la advertencia del principio) son los productos de Apple, especialmente los iPhones. Ya, ya sé, tecnología punta, materiales de vanguardia, sistema operativo superior… lo que quieras, pero un iPhone no hace nada que no hagan otros móviles de gama alta por 500 dólares menos. Seamos sinceros: se paga por la manzanita, porque es un símbolo de status, algo por los que muchas marcas matarían y puede que, glups, lo hagan. Es decir, el precio elevado convierte a un producto «normal» en un producto aspiracional al que muy pocos pueden acceder… pero todos quieren hacerlo. ¿Existe en el mundo algún otro producto que, cada vez que se lanza una nueva versión (más cara), provoque colas de horas para ser los primeros en gastarse hasta 1.800 dólares?

Vale, pues subo los precios y arreando. Ay, amigo/a, si fuera tan fácil. Para poder hacer eso hay a) una potente estrategia de marca detrás y b) una inversión publicitaria que no está al alcance de cualquiera. La exclusividad cuesta dinero. Gestionar los precios en eCommerce no es algo que se pueda hacer a ojo, requiere tiempo y monitorización constante.

La pregunta que hay que hacerse es: ¿cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por esto?, de la que se derivan otras preguntas que yo me haría:

a) ¿Quién es el cliente objetivo de este producto?

Es decir, tienes que definir un target claro y específico y saber cuál es su poder adquisitivo.

b) ¿Cuáles son los precios de tus competidores? 

El mercado tiene unas lógicas (segmentos, nichos de mercado, gamas alta, media, baja, etc) que tienes que conocer para identificar a tu competencia y ver en qué rangos de precios se mueve. Tu competencia no tiene por qué ser la que vende lo mismo que tú, sino la que va a por el mismo cliente que tú.

c) ¿Cuáles son tus costes?

Esta es la madre del cordero en las pymes. Conocer realmente tus costes e imputarlos a cada producto es más complicado de lo que parece y hay muchas metodologías para hacerlo, pero debes huir como de la peste de hacer las cuentas a posteriori. Cuanto mejor definida esté tu estructura de costes, más fácil te será calcular el margen antes de poner un producto a la venta.

Esto es especialmente importante en negocios de autónomos, que no están obligados a llevar contabilidad y suelen hacer las cuentas grosso modo. Eso lleva a que en muchos productos se pierda dinero sin saberlo hasta más tarde, cuando los números no salen. Los costes marcan la línea roja a la hora de gestionar los precios en eCommerce. Eso no significa que en un momento puntual no puedas hacer una liquidación por debajo de coste, pero tienes que ser consciente de que estás por debajo y cuánto.

Permíteme que insista: calcular bien los costes e imputarlos a cada producto no es nada fácil y, si no eres un experto, lo mejor es que recurras a ayuda profesional. Precisas de la ayuda de especialistas experimentados que manejen diversas metodologías de imputación de costes y te recomienden la que mejor se adapta a las circunstancias de tu negocio.

d) ¿Cuál es tu valor añadido? 

Un negocio puede ser exclusivo en muchas cosas, no sólo en los productos que ofrece. La aportación de valor al cliente puede venir del trato y la atención que se le dispensa, de la facilidad para comprar, de las devoluciones gratis, de las garantías, de los contenidos de utilidad en tu web y/o redes sociales y de muchas otras cosas más, entre las que los atributos que definen tu marca no son cosa menor. O dicho de otra forma, son cosa mayor. ¿No has definido atributos de marca? Pues empieza por ahí.

Gestionar los precios en eCommerce: algunas estrategias

Para gestionar los precios en eCommerce de forma correcta y convertirlos en una herramienta de marketing, hay diferentes estrategias que te pueden resultar interesantes. Vamos con algunas de ellas:

¿Alta gama y low cost en el mismo saco? Va a ser que no

Los precios influyen, y mucho, en el posicionamiento de tu marca en el mercado o en la mente del consumidor, como prefieras. El cliente que busca productos low cost no es el mismo que el que busca productos premium. Por tanto, tener un totum revolutum en tu eCommerce «porque así llego a todo el mundo» es una mala idea a no ser que seas calvo, te apellides Bezos y te subas en cohetes espaciales con tus colegas para pasar el rato. Si quieres llegar a segmentos del mercado muy dispares, no sería ninguna tontería hacerlo con marcas distintas.

¿Quién ha dicho que sólo puedes tener una web de eCommerce?

A tope con tu marca como si no hubiera un mañana

Cuanto más consolidada está una marca, más libertad tiene para fijar precios dentro de su segmento. Te pongo un ejemplo: las gafas de sol Hawkers, que además son de mi tierra de origen (hola, ilicitanos del mundo). No son unas gafas de sol especialmente caras, más bien están en el rango bajo de precios,  ni tienen un diseño revolucionario que no se haya visto antes. Pero tuvieron claro desde el principio que la marca lo era todo para ellos, e invirtieron mucho en marketing para posicionarla.

El resultado está a la vista (siento el chiste fácil, pero lo tenía a huevo). Para tener las manos libres a la hora de gestionar precios en eCommerce, tu marca tiene muchísimo peso. Y no, una estrategia de marca no es algo propio de productos «caros». Puedes ser una marca ultra low cost y aun así necesitarás posicionarte.

¿Canales distintos=precios distintos?

No sé cuántas veces me han hecho esta pregunta en mi vida, y la respuesta siempre es la misma: no, pero con matices.

a) Canal físico vs. online

Una tendencia muy asentada en el pequeño comercio es intentar ser competitivos en todos los canales con la misma marca y distintos precios para el mismo producto. Es una MALA idea. Malísima. Catastrófica. ¿Te suena lo del omnichannel? Pues imagínate la cara de idiota que se me queda si compro un producto en tu tienda física y lo encuentro más barato en tu tienda online. A tomar viento el omnichannel.

b) Canales online con distintos precios

Lo mismo del punto anterior, pero en este caso la diferencia de precios se da entre tu eCommerce y los marketplaces en los que estés, por ejemplo, Amazon. Así lo que vas a conseguir es que tus clientes fieles 1) te abandonen y 2) se vuelvan verdes, les salga pelo y colmillos y se conviertan en trolls.

Vale, ¿y entonces cómo gestiono los precios en eCommerce?

Ahí es donde entran los matices. No es lo mismo vender productos únicos qué sólo tienes tú (y por tanto son reconocibles) que vender productos fabricados por terceros.  Una cosa no es mi mejor ni peor que la otra, sólo requieren de estrategias distintas. Algunas ideas al respecto:

1. Si quieres que tus precios online y en el canal físico sean diferentes siempre, deberías pensar en recurrir a una marca distinta para vender online, incluso con un domicilio distinto para que tus clientes físicos no la asocien con tu tienda. Eso sí, te perderás todas las posibilidades de integración online/offline.

2. No puedes ser competitivo en Amazon (u otros marketplaces) con los precios de tu tienda de eCommerce. Esto no es nada raro, ya que Amazon tiene sus propias dinámicas y requiere una revisión de precios prácticamente diaria si vendes el mismo producto que otros y quieres ganar una buena posición en la Buy Box. Lo recomendable en este caso para evitar que a tus clientes les rechinen los dientes cuando descubran que vendes más barato en Amazon es hacerlo con otra marca. Si no es así, plantéate que los productos que vendes en Amazon no sean los mismos que vendes en tu eCommerce.

3. Si Amazon no es tu canal y tener dos marcas te parece mucho follón, recurre al «producto exclusivo online». ¿Quién ha dicho que tengas que vender lo mismo en tu tienda física y tu tienda online?. Ofrecer productos que sólo se pueden comprar online es un elemento fundamental a la hora de gestionar los precios en eCommerce, además de ser un incentivo para que tus clientes habituales también visiten tu eCommerce. Y te permite tener precios diferentes para esos productos.

4. Precio dinámico.  Si tu tienda es 100% online pero el problema es la competitividad, ten en cuenta que gestionar los precios en eCommerce supone un trabajo continuo de revisión de los precios del mercado, feedback de tus clientes y cambios de precio en función de esos factores (además de los costes, claro). El precio en eCommerce no tiene por qué ser fijo e inamovible excepto en rebajas y promociones, sino que puede (y debe) cambiar continuamente de acuerdo con el mercado.

5. Puedes diferenciarte con tu propio calendario de promociones. Vale, de las rebajas o del Black Friday es difícil escapar, pero igual que Amazon tiene sus Prime Days, tú puedes tener tus días especiales en determinados momentos del año.

6. El truco del almendruco que todo el mundo usa: los códigos de descuento. Un componente básico de una estrategia para gestionar los precios en eCommerce son los códigos de descuento. Aunque sean más viejos que el almanaque de una ferretería, los códigos de descuento siguen funcionando muy bien, porque te permiten hacer tres cosas a la vez:

• Tener precios reales más bajos que los que se muestran en tu catálogo de productos.
• Captar y/o fidelizar clientes a través de redes sociales, e-mail marketing o incluso los que te compran en las tiendas físicas.
• Comprobar si el precio es una barrera de entrada importante para tus potenciales clientes.

7. Usa productos gancho. En una tienda, sea física u online, unos productos «tiran» de otros. Un producto gancho es algo que tiene mucha demanda y un precio muy competitivo. Sí, has oído bien, no se trata de tener el mejor precio en lo que nadie quiere comprar (eso liquídalo, monta una sección de outlet o haz lo que sea para quitártelo de encima) sino que precisamente aquello que todo el mundo busca tú lo tengas al mejor precio. Eso favorece que tu cliente, una vez dentro de tu tienda, compre otras cosas (si lo haces bien en tu web, pero eso es otro capítulo) además de ayudar a tu posicionamiento SEO.

8. Gestiona la periodicidad de las ofertas y promociones. Esto no me cansaré de repetirlo. Si quieres que tu potencial cliente visite tu eCommerce todas las semanas, tienes que tener promociones distintas cada semana. Y si quieres que lo haga todos los días, deberías tener una oferta flash del día.

Bonus track: lo que NO debes hacer para gestionar los precios en eCommerce

a) Vender por debajo de coste. Obvio, ¿no?. Vale. ¿Has calculado tus costes? Si no es así, prepárate para llevarte sorpresas.

b) Inflar los precios para luego rebajarlos. Algo típico del Black Friday y de las rebajas y que a los ojos del cliente es una tomadura de pelo. ¿En serio crees que no se van a dar cuenta?

c) Marcarte un Dabiz Muñoz. Si tu tienda no es el equivalente a un restaurante con 3 estrellas Michelin, no deberías ni planteártelo. Convertir un producto en aspiracional supone tener una estrategia de marca muy clara e invertir mucho dinero, a no ser que elabores mantas 100% artesanales hechas con fibras de pelo de yak del Himalaya recogidos pelo a pelo por monjes budistas tras 7 días de ayuno y meditación.

d) Mirarte el ombligo e ignorar a tu competencia. Incluso si vendes mantas de pelo de yak, tienes competencia. Puede que sus mantas estén hechas con pelo de llama del Machu Picchu y pienses que no es lo mismo, pero recuerda lo que te dije antes: tu competidor es quien busca al mismo cliente que tú, no solo quien vende lo mismo que tú. Por muy únicos que sean tus productos, pensar «no tenemos competencia» es un error similar a meterte en el recinto de los tigres del zoo a acariciarles la barriguita porque tú tienes muy buena mano con los gatos.

Fuente: Javier Rocamora. https://marketing4ecommerce.cl